Skate's 2015秋季藝術電商與媒體報告

原文:Skate’s Art E-Commerce and Media Report, 2015 Fall

Kickstarter改變了第一級藝術市場: Kickstarter使用者和贊助者(backer)的數據清楚指示了藝術電商的使用者數量──這是傳統藝術交易所無法觸及的部分。

是否有其他可以與Kickstarter一較高下的平台?Etsy (譯註:以手工藝買賣為特色的網絡平台,形似美國的Pinkoi)是否應學習eBay找個如佳士得或Phillips的藝術拍賣公司合作?

終於開竅了!Instagram成為藝術產業中數位行銷的最佳平台,好不容易產生的數位行銷意識終於在傳統又保守的藝術產業中抬頭,並且行銷資源也慢慢被分配到IG上。

1/ Kickstarter改變了第一級藝術市場
Skate’s在春季的報告中就將Kickstarter視為最重要的藝術電商之一。我們觀察到Kickstarter成為對各產業中之創意人才注資的重要管道,包含視覺藝術與攝影。它成為一個具有效率的注資方式:提供資金、立即的買家群、甚至可以短時間內就實現畫廊、或經紀人以促銷或者漸進推廣方式以取得成功的功能,(提供這些條件後Kickstarter)成為對這些創意人的有效迅速的驗證方式(單就市場是否買單來證明)。截至2015年9月11日,Kickstarter上有406件現場藝術(Live art)、157件攝影集資案。在Kickstarter歷史上,單單在「藝術」的分類下,就有大約41.8% 的集資成功率:2萬件募資案,獲得共約4800萬美元的支持──這也是在Kickstarter上居於劇場、舞蹈、音樂與漫畫之後的第五高的成功集資率。Skate’s認為,雖然Kickstarter的影響尚未被注意並足夠被理解,但是這個力量是存在並且正在顯現的。Kickstarter的主要資產其實是這高達950萬的線上贊助者( online Backers),其中290萬人曾經多次贊助集資案。而基於Kickstarter的案件分類結構,我們可以推估約有2百萬人曾經提供藝術類(art)的集資案幫助,並且至少有40萬人注資於(視覺)藝術與攝影。Kickstarter有著最大且已有實際行動的藝術顧客群,不同於出自虛榮心的客群 (如Soceity6或Canvas on Demand) 、也不同於出自專業目的(如Getty Image和Shutterstock),Kickstarter平台的參與者是真心喜愛藝術的行動者。這大概是所有拍賣與畫廊從業者夢想得到的客群。

2/ 當一些網路公司還在猶豫以甚麼樣的藝術分類進入新市場,Catawiki已經毅然決然站上舞台。
矽谷與風險投資公司在過去2年裡大概投入了6億美元加入擾動藝術與收藏市場。亞馬遜和eBay很積極地嘗試,但這些努力實際上沒怎麼造成影響,主要且大量的藝術作品依然在傳統的拍場與藝博會中交易,而線上平台其實只提供了行銷、研究以及製造話題等功用。但其中唯一的遊戲規則顛覆者是Kickstarter,它確實改變了年輕與新興藝術家作品的第一級市場狀態。而第二種重大的波動則是來自於網路商城平台。eBay與蘇富比的夥伴關係為eBay帶來了藝術市場對它的信任感,並讓世界各地更多的展會開始考慮把eBay當成拓展數位觀眾的平台之一。不過唯一的限制是來自於eBay組織自身,來自於它們對藝術和收藏物標籤的範圍和品質曖昧的態度。在2015年第二季度的報告中,eBay表示有1億5千7百萬的活躍買家以及2千萬美金的電商化交易額(GMV)──但是藝術與收藏品的欄位上卻顯示為「統計誤差 (statistical error)」並且未造成顯著影響。這足見當eBay仍著重處理Paypal的撤資、網路資安問題以及人事上的突然重組,尚未能夠分心處理藝術與收藏品這部分的分類與發展。

這對Etsy來說是很好的機會,它在全球藝術產業中的數位觀眾量占具有優勢地位,並且比起eBay更是個較小而聚焦於創意手工藝的生產者與消費者身上的組織,Etsy應該好好把握這個利基,並且嘗試與佳士得(或Phillips)共構策略聯盟。

我們尚未看到線上拍賣與一些知名受到創投注資的藝術企業的突破,但創投的資源仍源源不絕地進入到這個領域來,包含artsy, paddle8, Auctionata, Invaluable, 1st Dibs, Live Auctioneers, ATG Media, 和Barnebys等 (Skate’s會高度關注並且於12月發布更詳的資訊)。目前我們更注意的新星是來自荷蘭、獲得讓對手相形失色的8200萬美元資金的Catawiki。它的執行長Schoemakers是藝術界的新手(唯一可說有關聯的大概是他的漫畫收藏吧…),但他在網路與IT產業上則有長期而專業的經驗。Catawiki在美國可能不那麼有名,但在歐洲可是聲名赫赫,它在荷蘭本國的數位觀眾數量比之其他平台完全不遑多讓──它fb的粉絲可比蘇士比和佳士得來得多。

3/終於開竅了!Instagram成為藝術產業中數位行銷的最佳平台。
藝術產業終於意識到網路行銷的重要性,並且看來適應得不錯。下表顯示,蘇富比與佳士得在網路觀眾數量上基本上橫掃網路平台(除了FB之外);而一年前,Phillips和Dorotheum在觀眾樹上還是零,現在也已經迎頭趕上Paddle8和 Auctionata,以這個速度來看,在2016年底他們很可能就可與蘇富比佳士並駕齊驅。在藝術媒體方面,Artnewspaper 和ARTnews在數位觀眾數量上基本上也是傲視其他同業。

這些從業者使用不同的數位策略,不過都很注意數位化所帶來的行銷能量,並且也有足夠的資源讓這些能量有最好的運用與效果。Skate’s特別讚許Taschen(現在已經是fb粉絲量-34萬人-排名第9的藝術企業)、高古軒和佩斯(目前Instagram上追蹤者分別排名第2與第6的藝術機構)。此外,David Zwirner 畫廊更有50%的Instagram追蹤者急速成長。當Instagram成為目前多數藝術界從業者採用的最佳數位行銷平台時,這些趕上潮流的行動終於讓人鬆了口氣。


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